Twitter no consigue monetizar la publicidad - Análisis de los últimos resultados trimestrales

Twitter sufrió una filtración de información en la presentación de sus resultados trimestrales que contribuyó a magnificar el sentimiento negativo del mercado hacia el decepcionante reporte de la firma. La existencia de problemas en la estructura de precios de su oferta publicitaria es quizás el mayor obstáculo que enfrenta la compañía.

Son las 3:07 pm del martes 28 de abril, y en los despachos deTwitter se preparan para trasmitir su reporte de resultados trimestrales al cierre del mercado. Y justo en ese momento, un empleado ansioso cuelga en internet un documento que resume las cifras a ser presentadas. Tan solo 45 segundos se mantuvo dicho documento en línea, pero esto fue más que suficiente para que el proveedor de datos financieros Selerity, pusiera en marcha sus herramientas de análisis de información y extrajera del reporte los datos claves, los cuales publicó de inmediato en el propio Twitter. Acto seguido las acciones comienzan a caer y la compañía solicita a la bolsa de Nueva York que detenga sus transacciones mientras investiga el hecho. Minutos más tarde se reanudan las operaciones en el mercado y la acción se desploma un impresionante 18%  -segunda mayor caída de su historia- al emitirse el anuncio oficial, que confirma los decepcionantes números que fueron filtrados poco antes.

Con filtración de información o no, la compañía no pudo ocultar que había incurrido en una pérdida de 162 millones de dólares durante el periodo, lo cual representa una contracción del 23% respecto a la pérdida registrada hace un año. Esto en sí mismo no es una sorpresa, ya que Twitter solo ha reportado números rojos desde que se convirtió en una compañía pública a finales de 2013. En cambio, sí sorprendió al mercado que las ventas de la compañía, a pesar de crecer un 74% en términos anuales hasta los 437 millones de dólares, se quedaran cortas frente a las proyecciones de los analistas e incumplieran incluso la orientación previa de la firma.

Pero esto no es todo, pues Twitter aprovechó la ocasión para comunicar que espera que las ventas del próximo periodo sean un 13% inferiores a las estimaciones de Wall Street. Además, la guinda en el pastel fue la evidencia de que aunque la base de usuarios de la red social mostró un aumento del 18% anual -con lo cual ya acumula 302 millones de usuarios activos mensuales-, esta cifra es 3% menor al incremento registrado el trimestre pasado, y ha generado preocupación de que la tasa de crecimiento podría estar desacelerándose.

Todo esto nos obliga a la difícil tarea de diagnosticar el negocio para encontrar el culpable del decepcionante rendimiento en las ventas. Y decimos difícil porque todas las divisiones presentaron crecimiento, por tanto no es evidente cuál es el punto débil. Así, lo primero que encontramos es que el apartado de licencia de datos y otros servicios -que vende información a otras empresas para campañas de marketing- recaudó 49 millones de dólares, elevando su facturación un 95%. Por su parte, la división de publicidad de Twitter elevó sus ventas un 72% hasta los 388 millones de dólares, gozando en esta oportunidad de un incremento del 30% en el precio por interacción con los anuncios, así como también vio aumentarse la cantidad de interacciones. Por interacción nos referimos a que dada la configuración de los anuncios, similar al típico tuit que se emite en la red, los usuarios pueden además de cliquear en los enlaces, retuitear y marcar como favorito estas publicaciones. De hecho, si el usuario no realiza ninguna acción sobre el anuncio la compañía no recibe ningún pago.

No obstante, esta división no estuvo exenta de problemas, pues la firma ha reconocido a través de Anthony Noto, su director financiero, que desde que cambió su estructura de precios por publicidad -hacia finales del año pasado-, está enfrentando dificultades para monetizar su oferta. En esencia los cambios consistieron en permitir a los clientes definir exactamente qué acción quieren recibir de los usuarios en su publicidad, y pagar solo cuando esta ocurra, sin tener que desembolsar ni un centavo cuando el receptor de la publicidad toma una acción diferente. Por ejemplo, supongamos que el anuncio contiene un enlace para descargar una aplicación, y el anunciante ha escogido pagar por cada clic sobre el enlace, pero en cambio muchos usuarios deciden retuitear o marcar como favorito este anuncio, lo cual da mayor difusión a la publicidad pero no genera costes para el contratante ni ingresos para Twitter. Por supuesto, la compañía había previsto esta posibilidad al diseñar su oferta, pero confiaba en que este modelo sería un incentivo para que los clientes contrataran más publicidad debido a su bajo coste. Olvidaron que la fe mueve montañas, no anunciantes.

Además de ello la compañía está encontrado dificultades para retener a los nuevos suscriptores y ha declarado que no puede proyectar con cuántos abonados contarán en los próximos periodos. Algunas interpretaciones señalan que esto ocurre porque la red social es muy compleja y los usuarios renuncian a tener que aprender su estilo de comunicación y códigos informales de uso -con menciones, hashtags y otras posibilidades- prefiriendo migrar a otros servicios. Como es de esperarse, si los usuarios abandonan la red también lo harán los anunciantes. Por esta razón Twitter ha dispuesto mejorar la experiencia de usuario de su sitio y aplicaciones, comenzando por introducir nuevas funcionalidades como la posibilidad de crear y compartir videos -razón por la cual adquirió a la app Periscope- o enviar mensajes directos grupales. De igual manera la compañía ha firmado alianzas estratégicas con Flipboard y Yahoo Japan, con los cuales busca mejorar la exposición de sus tuits promocionados. También ha concretado un acuerdo con Google para lograr la indexación de sus tuits regulares en el motor de búsqueda y utilizar las capacidades de la plataforma DoubleClick, propiedad de este último, para analizar los datos de interacción de los usuarios con los anuncios. Por último, la empresa ha anunciado la adquisición de TellApart, una tecnología de marketing que mejora la personalización de los anuncios para usuarios que reparten su tiempo de tráfico entre las fuentes móviles y los ordenadores.

En este punto ya habrán notado que los retos que confronta Twitter no cuentan con una solución inmediata, y es precisamente esto lo que llevado a la firma a revisar a la baja su orientación a futuro. Otros que han revisado a la baja, pero esta vez el valor de la acción, han sido los analistas financieros de Barclays, Janney Capital Markets, Axiom Capital, Pivotal Research y Rosenblatt Securities. Todos ellos basan su pesimismo en las perspectivas negativas que rodean a la compañía.

Por el contrario, quienes no saben de pesimismo y malas perspectivas son los ejecutivos de Twitter, que han aumentado los gastos en compensación con acciones un 44% en promedio durante los últimos cuatro trimestres. Dichos recursos en su mayoría fueron utilizados para ofrecer bonificaciones a la junta directiva. Evidentemente estos grandes bonos en momentos en que la compañía sufre pérdidas pueden ser interpretados como un insulto a los accionistas, y podrían motivar cuestionamientos al merecimiento de tales recompensas. Entretanto la cotización de la acción sigue a la baja más de 8% y la capitalización de mercado de la compañía sufre las consecuencias de las malas decisiones gerenciales.

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