Baidu continúa su transición al segmento móvil - Análisis de los últimos resultados trimestrales

La firma china Baidu presentó el día de ayer resultados trimestrales que estuvieron por debajo de las proyecciones de los analistas en ventas pero consiguieron vencer sus estimaciones de beneficios. Esto ocurre en momentos en que la compañía destina grandes recursos a afianzar su posición en el segmento de búsquedas en dispositivos móviles.

Baidu, el gigante chino de internet es una compañía compleja, pues si bien es inevitable la comparación con Google dado que ambas firmas basan su negocio en su motor de búsquedas, y comparten el interés por ingresar al mercado de pagos móviles -curiosamente a través de servicios que ambas han denominado Wallet-, la primera también comparte características de Amazon, como por ejemplo su oferta de entrega a domicilio de productos de alimentación. O con Expedia y su sitio web para reservas de hoteles. O con Groupon y su negocio de billetes para el cine. Y como no podía ser de otra manera, semejante portafolio de productos ha llevado a la empresa a dominar el segmento de búsquedas por internet en China tanto en ordenadores como en móviles, controlando en este último apartado un 60% de participación de mercado. En este apartado la firma se ubica por delante de Shenma -propiedad de Alibaba- , mientras que Qihoo 360 y Sogou siguen luchando de adaptarse al segmento.

Y esta es precisamente la fuente de los problemas de Baidu, ya que para ganar su predominancia ha tenido que invertir sumas importantes en publicidad, desarrollo y gastos administrativos. Es por ello que a pesar de facturar 2.050 millones de dólares durante el trimestre, lo cual representa un crecimiento del 34% anual, la compañía registró beneficios que apenas alcanzaron los 395 millones de dólares, cayendo 3,4% respecto al mismo periodo del 2014. Esto significa que las ganancias de Baidu se contrajeron por primera vez en casi dos años, mientras que la facturación, a pesar de crecer, ha mostrado ralentización por cuarto trimestre consecutivo.

Para evaluar qué erosionó a los beneficios comencemos por considerar que los pagos a terceros por adquisición de tráfico alcanzaron el 13,5% de las ventas totales, o 277,7 millones de dólares. Asimismo, los gastos en I+D aumentaron un 79% para poder cubrir la ampliación de la plantilla de este departamento. Esto suma otros 368,8 millones de dólares. Además los gastos administrativos se incrementaron un 47% hasta los 477 millones de dólares, y los costos por contenido -principalmente del sitio web de video iQiyi- agregaron otros 98 millones de dólares.

Robin Li anunció que el 50% de los ingresos de Baidu este trimestre se originaron en las búsquedas móviles

Robin Li anunció que el 50% de los ingresos de Baidu este trimestre se originaron en las búsquedas móviles

Sin embargo este importante volumen de gastos parece estar rindiendo frutos, pues la transición desde un negocio centrado en las búsquedas en ordenadores de sobremesa hacia uno basado en las búsquedas desde dispositivos móviles ha tenido éxito. Esto queda demostrado por el hecho de que el 50% de los ingresos de Baidu este trimestre se originaron en las búsquedas móviles, y este porcentaje puede aumentar hasta el 60% hacia finales del año.

Esto también ha estado atrayendo a más anunciantes, y como resultado la firma ya acumula 524.000 clientes en su servicio publicitario, lo cual es un crecimiento del 17% respecto a la cota alcanzada hace un año. Dicho porcentaje, además, es el mayor crecimiento registrado por este segmento en los últimos seis trimestres. Pero desafortunadamente estos anunciantes gastaron un 9,8% menos este periodo en comparación con el trimestre anterior, fenómeno que ha causado que el margen de ganancias de Baidu caiga hasta el 19%, el cual es su valor mínimo en la última década. La razón para ello es que la publicidad en fuentes móviles recauda un precio promedio inferior a las impresiones publicitarias en PC’s de sobremesa, una condición que ya ha afectado las finanzas de Google en el pasado. Con relación a este punto también debe tenerse en cuenta que el último periodo reportado coincidió con las celebraciones del año nuevo chino, época en que los viajes son la constante y por lo tanto la gente se conecta principalmente desde el móvil en lugar de sus ordenadores.

Adicionalmente debe considerarse que estos precios probablemente no suban en el futuro cercano, ya que la firma ha estado enfrentando presiones de parte de algunos de sus clientes que los consideran demasiado altos. Específicamente nos referimos al boicot organizado por la asociación de hospitales privados chinos, organización que representa a alrededor de 8.600 instituciones sanitarias y, de acuerdo con HSBC, aporta cerca del 10% de las ventas en publicidad de Baidu. Este importante grupo había amenazado con suspender todos sus contratos con la firma a menos de que los “exorbitantes” precios fueran revisados. La protesta ganó mucha cobertura informativa y obligó a la compañía a negociar un acuerdo cuyos detalles no fueron revelados, pero que establece un precedente peligroso en caso de que otros clientes decidan exigir mejores precios.

No obstante Baidu parece confiada en poder resolver estos detalles y continuar el rápido avance de su plan para monetizar las búsquedas en fuentes móviles. Dicha perspectiva es compartida por los analistas de Pacific Crest y Summit Research, los cuales mantienen un precio promedio de la acción en torno a los 256 dólares. Al cierre de esta nota la cotización de Baidu había caído 8,55% tras la decepción del mercado frente a sus resultados trimestrales, con lo cual se ubicaba en 200,28 dólares por acción. Aunque quizás esta sea una valoración demasiado negativa para una firma capaz de atraer a 557 millones de usuarios a su servicio. No dudamos de que el valor de la acción habrá de rebotar en breve.

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